כן, זה בדיוק הזמן בו מסכמים את 2009 תחת כל עץ רענן… ובכן, אני בעד להסתכל קדימה. תחום השיווק באינטרנט הוא אחד התחומים היותר דינאמיים שאני מכירה ואין ספק שהעשור הבא טומן בחובו אינספור פיתוחים, שינויים תפיסתיים ואפיקי שיווק חדשים. וזה, מה שאני חושבת על שיווק במדיה חברתית לשנת 2010.

1. צפויות לא מעט פריצות דרך בתחום האפליקציות לצרכנים, בדגש על גולשי iPhone ומוצרים שנמכרים כבר היום בהיקפים גדולים מאוד באינטרנט, כמו ספרים. אם לבחון את המגמה בשנים האחרונות, ניתן בהחלט לומר כי יהיה זה לא מוגזם לצפות כי במהלך העשור הבא יותר ויותר מערכי שיווק יעתיקו עצמם אל המרחב האנטרנטי וייתמכו בפעילות שיווק במדיה החברתית.

2. תחום האנליטיקה באינטרנט יתפוס תאוצה גם בפלטפורמות שאנו מכנים כיום 'מדיה חברתית' וגם באתרים לשיתוף תוכן (מאמרים, וידאו, תמונות). למעשה, משתמשים יוכלו ליהנות מאפשרויות ניתוח תנועת גולשים בתוך המתחם שלהם ברשת. חלק מאתרי המאמרים (ואפילו פייסבוק ברמה מאוד בסיסית) מספקים נתונים סטטיסטיים כבר היום, אך זה לא מתקרב למשהו שראוי לקרוא לו 'אנליטיקה'.

3. גוגל יפעלו לבניית אינטגרציה בין ממשקי הסטטיסטיקה ברשתות החברתיות הגדולות, לבין ה – Google Analytics.

4. תהיה התייחסות רצינית יותר לנושאים של ניהול זמן ופעילות ברשתות חברתיות. מה שיעלה את הביקוש (ואולי גם את ההיצע) לרשת חברתית או תוכנה שמאפשרת לרכז בתוכה את כל הפעילות שהמשתמש מנהל ברשתות החברתיות הגדולות.

5. עובדים מכל התחומים המקצועיים בארגונים גדולים ובינוניים ייקחו חלק אקטיבי יותר בפעילות הארגון במדיה החברתית ויפותחו מגוון כלים נוספים המאפשרים למנהלי שיווק או מנהלי מותג לעקוב ולנטר פעילות של עובדים.

6. נושא ה – Geo-targeting והלוקאליזציה יקבל משקל רב יותר גם ברשתות החברתיות ושני הדברים הבולטים ביותר שלדעתי יקרו הם – המפרסם יהנה מחשיפה בפני קהל רלוונטי יותר והמשתמש יוכל ליהנות מממשק בשפת האם שלו ואפשרות לאתר בקלות משתמשים מאיזור גיאוגרפי זהה.

7. טוויטר, סוף כל סוף, ישיק מערכת פרסום קונטקסטואלית ואולי גם תוכנית שותפים ופיצ'רים למנויים בתשלום (לדוגמא – ממשקי אנליטיקס).

8. הצורך לעדכן בזמן אמת יגבר וכך גם פעילותם של משתמשים הגולשים באמצעות טלפונים סלולאריים (iPhone בראש המירוץ ואחריו ה – Android).

9. יותר ויותר גולשים ברחבי העולם יתחילו לבלבל בין "פייסבוק" לבין "רשת האינטרנט" וימצאו ברשת החברתית פייסבוק פלטפורמה שיכולה להוביל אותם לכל מה שהם מחפשים ברשת. כשהם משתמשים יותר, יש יותר נתונים על הרגלי הגלישה וההעדפות שלהם וככל שמגמה זו תתחזק, אפשרויות הפרסום ב – PPC ו – PPM יהיו אטרקטיביות יותר וניתן יהיה להגיע לקהל יעד ממוקד מתמיד.

10. אנו נראה יותר ויותר פעילות של חברות SEO ברשתות חברתיות, כשלמרבה הצער – המטה העיקרית מאחורי הפעילות הזו תהיה בניית קישורים.

זה אולי המקום לציין, בפתח הדברים, שתכנון תקציב פרסום בגוגל אינו משהו שנעשה בצורה אופטימאלית בעת הקמת הקמפיין, אלא במסגרת אופטימיזציה מתמשכת ומעקב אחר הביצועים. יתרה מכך, מפרסמים רבים מוכנים להקציב סכומי כסף בלתי מבוטלים במהלך השבוע – שבועיים הראשונים להפעלת הקמפיין, לא במטרה ליצור רווחים אלא רק מתוך רצון לאסוף נתונים ולנתח את הזירה בה הם פועלים.

האם יש תקציב מינימאלי?

אחד היתרונות המשמעותיים ביותר של פרסום בגוגל, לעומת שיווק ופרסום במודלים מסורתיים המבוססים על חשיפה ולא על מחיר לכל קליק – הוא שגם מפרסם עם תקציב צנוע יכול ליהנות מתוצאות וליצור תנועת גולשים איכותית באתר שלו (תנועת גולשים איכותית = גולשים עם סבירות גבוהה להמרה ומימוש מטרות האתר).

איך לפרוס את תקציב הפרסום החודשי?

מערכת הפרסום Google Adwords מאפשרת לכם להגדיר, בין השאר, מה התקציב החודשי המקסימאלי שאתם מוכנים להשקיע. בכל פעם שגולש ילחץ עם מודעתכם ויגיע לאתר, ינוצל חלק מהתקציב (בהתאם לעלות הקליק). מבחינת פריסת התקציב קיימות 2 אפשרויות – האחת היא לקבוע שמודעתכם תמשיך להופיע עבור ביטויי החיפוש שהגדרתם, בכל יום ובכל שעה שהגדרתם, עד שינוצל תקציבכם החודשי עד תום.

אפשרות נוספת היא להגדיר תקציב יומי, בפריסה על כל החודש. כך למעשה, אם התקציב היומי שלכם הוא 100 ₪ והתקציב החודשי הוא 3,000 ₪, לא ייווצר מצב (כמו באפשרות הראשונה) בו 3,000 הש"ח שהקצבתם לקמפיין ינוצלו עד תום במשך 20 יום וב – 10 הימים הנותרים לא תהיה חשיפה לקמפיין.

אחד הפרמטרים שיקבעו היכן בעמודי התוצאות תופיע מודעתכם, הוא המחיר שתהיו מוכנים לשלם עבור כל קליק, ביחס למחיר המקסימאלי שמפרסמים אחרים (באותם ביטויי חיפוש) מוכנים לשלם. למעשה, מדובר בשיטה של מכרז, אלא שבשונה ממכרזים רגילים – המחיר המקסימאלי שהצעתם לא יהיה המחיר שתשלמו בפועל על כל קליק, עלות הקליק בפועל יכולה להיות נמוכה יותר והיא תלויה בבידים של המפרסמים האחרים עבור אותו הביטוי. מטבע הדברים, למחיר המקסימאלי שתקבעו לכל קליק תהיה השפעה על כל מבנה הקמפיין.

אופטימיזציה של תקציב פרסום בגוגל

על טעויות משלמים, בכסף – וזה מחיר מוצדק כאשר ניתן ללמוד מהן. אם אינכם מכירים את הזירה בה אתם בונים קמפיין פרסום בגוגל – מומלץ לאפשר לפרק זמן מוגבל פעילות רחבה. בהמשך, תוכלו למקד ולייעל את מסע הפרסום שלכם, בהתאם לנתונים שתאספו והלקחים שתפיקו.

בשביל לנצל בצורה אופטימאלית את תקציב הפרסום שלכם בגוגל, חשוב לנתח באופן שוטף את הביצועים של מסעות הפרסום שהפעלתם, לנתב תקציבי פרסום לכיוונים עם יחס המרה גבוה יותר, למקד או להרחיב את הקמפיין וכיוצא בזאת.

אחד הרכיבים החשובים ביותר בכל קמפיין פרסום בגוגל – הוא ניסוח מודעות שישרתו בצורה מושלמת את צרכיו של המפרסם. איך עושים את זה? לפניכם מספר כלים פשוטים שכל אחד יכול ליישם בקמפיין הפרסום שלו בגוגל.

מצרכים:

• 25 תווים לכותרת המודעה
• 35 תווים לשורה הראשונה בתוכן המודעה
• 35 תווים לשורה השנייה בתוכן המודעה
• כתובת URL לתצוגה

מדיניות גוגל בנוגע לניסוח מודעות פרסום

לפני הוראות ההכנה, כדאי לעיין במסמך מדיניות הפרסום של גוגל, קיימים אלמנטים רבים עליהם הקפדה במערכת ה – Google Adwords, שמטרתה שמירה על איכות המודעות והגנה על המשתמשים והמפרסמים מפני הטעיה או תחרות לא הוגנת. מספר דוגמאות לשיטות פסולות של ניסוח מודעות פרסום בגוגל:

• שימוש מוגזם בסימני פיסוק לצורך יצירת בולטות או שימוש בסימני קריאה (חינם!) בכותרת המודעה
• שימוש באותיות או מספרים באופן שונה מהאופן לו יועדו (Free 4U)
• מבצעים, הנחות ומתנות בגוף המודעה, מחייבים גיבוי ומידע עליהם במרחק של 1-2 קליקים מעמוד הנחיתה
• סופרלטיבים כמו 'הטוב ביותר', אינם מותרים אלא אם גובו על ידי צד שלישי

מדובר ברשימה חלקית, כאמור כדאי לעיין היטב בממסך מדיניות הפרסום של גוגל ולוודא כי אינכם חורגים מההנחיות שניתנו למפרסמים. קיימים פרמטרים שונים לפיהם נקבעת איכותו של קמפיין פרסום, של מודעה ואפילו ה – Quality Score שלכם כמפרסמים, הצמדות להנחיות של גוגל תשרת אתכם בטווח הארוך.

ניסוח מודעות פרסום בגוגל – טיפים שימושיים

אז בניתם לכם מסע פרסום למופת, הגדרתם את ביטויי המפתח ויתר המאפיינים וכעת יש לנסח מספר מודעות. זה אולי ישמע לכם כמו תרגיל בכתיבה יוצרת, אבל כאשר לכל אות וכל סימן פיסוק יש משמעות – מומלץ להשקיע במודעות הללו מחשבה.

פנייה לקהל יעד ממוקד

בעת ניסוח המודעה, חישבו על קהל היעד אליו אתם מעוניינים לפנות, לא על המוצר, לא על העסק, אלא על קהל הגולשים שאתם מקווים "ללכוד". למילים יש המון משמעות והמון כח, ניתן לתאר את אותו השירות במילים שונות ולגרום לסוגים שונים של גולשים להקליק על מודעתכם.

דוגמא פשוטה לכך, היא ההבדל בין "יעוץ משפטי", לבין "סיוע משפטי" – בעוד הראשון מתאים יותר לתאר את שרותיו של משרד עורכי דין, השני לרוב יתאר את שרותיו של ארגון המעניק סיוע משפטי פרו בונו. שימוש במילים המעודדות הקלקות ללא המרה, יגרום לבזבוז של תקציב הפרסום בגוגל. מבנה נכון של מודעה יתאר בצורה מדוייקת ככל הניתן את הצורך או הרצון של הגולש, יציע מענה ויניע לפעולה.
מילים חזקות והנעה לפעולה

לפני ניסוח המודעות, רישמו בצד את כל המילים באמצעותם ניתן לתאר את השירות או המוצר שלכם. שימוש במילים חזקות כמו – חדש, משתלם, חיסכון, הנחה, חינם, מפנק, מנצח, בלבד, מיידי ועוד… יסייע לכם למשוך את תשומת ליבם של הגולשים.

"הנעה לפעולה" – הנו צמד מילים שחייב ללוות אתכם בכל פעילות שיווקית באינטרנט ובפרט במסגרת קמפיין פרסומי, על גבי פלטפורמה בה מפרסמים גם מתחריכם. חשוב להדגיש במסגרת המודעה את הפעולה אותה רצוי שהגולש יבצע ואת התועלת שהוא יפיק אם יבצע אותה.

שימו לב, ישנן קריאות שונות לפעולה וחשוב להתאים את נוסח הקריאה לאופיו של העסק והמוצר או השירות אותו אתם משווקים. כך לדוגמא, קריאה שמתאימה למודעה המפנה אל אתר להורדת רינגטונים, לא תתאים למודעה שמפנה אל אתר של רואי חשבון.

ניסוח מודעה בדגש על רלוונטיות

מערכת הפרסום של גוגל הנה גוף פיננסי המייצר מידי שנה הכנסות של מיליוני דולרים. בכדי לשמור על האטרקטיביות של הפלטפורמה הזו, הן עבור המפרסמים והן עבור משתמשי מנוע החיפוש, נקבעו מספר כללים המגנים על שני הצדדים ונאכפים בקפדנות רבה.

קיימים גורמים שונים המשפיעים על ה – Quality Score ואחד מהם הוא רלוונטיות. רלוונטיות המודעה למחרוזת החיפוש ולעמוד הנחיתה אליו היא מפנה. הסיבה העיקרית בגללה נדרשת ההתאמה הזו, היא ניסיון למנוע הטעיה של גולשים. לדוגמא, פרסום מוצר כלשהו תחת חיפושים לא רלוונטיים או מודעות בהן פרסום שאינו תואם למוצר או השירות המשווק בעמוד הנחיתה אליו הן מפנות.

ניסחתי מספר מודעות, מה עכשיו?

הסיבה בגללה מומלץ ליצור לכל תחום קבוצת מודעות, היא שרק כך תוכלו לבדוק מה הנוסח שעובד הכי טוב. משמעות ההגדרה "עובד הכי טוב" תשתנה בהתאם למטרות הקמפיין. חשוב לזכור כי הנוסח שמייצר את מירב הקליקים אינו בהכרח הנוסח המועדף עליכם, בדקו מה יחס ההמרה ומה ה – CPA (עלות לפעולה – ליד, מכירה וכיו"ב).

אין ספק כי הפוטנציאל בתחום השיווק באינטרנט אדיר ועל מנת לנצלו ביעילות, חשוב שאתר האינטרנט שלכם יהיה בנוי באופן שישרת את מטרותיכם, בהתאם לאפיקי השיווק בהם בחרתם והפעולות אותן תרצו שגולשים יבצעו באתרכם.

תהליך האפיון של אתר האינטרנט שלכם, הוא למעשה השלב שקודם להקמת האתר ובמסגרת אפיון אתרים נהוג להתייחס למספר היבטים מרכזיים, עליהם תוכלו לקרוא כאן. וודאי תמצאו מקורות מידע טובים יותר בנושאים כמו בניית קונספט, שימושיות ועיצוב אתרים. אך אם מנועי חיפוש הם אפיק שיווקי חשוב עבורכם, המדריך הזה יסייע לכם לתכנן את אתרכם בצורה יעילה יותר.

עבור מי שמקים אתר אינטרנט לראשונה בחייו, רשימת ההחלטות שיש לקבל בנוגע למבנה האתר ומאפייניו עלולה להיות מורכבת למדי, מקווה שהמאמר הזה יצליח לפשט את הדברים בכל הנוגע לפיתוח אתרי אינטרנט ושיווק במנועי חיפוש.

כגולשים, אתם וודאי מכירים סוגים רבים של אתרי אינטרנט והסיבות בגללן אתם מחליטים לבקר בכל אתר ואתר – רבות ומגוונות. אתר אינטרנט יכול להיות תדמיתי ואז עיקר התוכן בו יתייחס לפעילות העסק, הוא יכול להיות אינפורמטיבי ולספק מידע על התחום בו פועל העסק והוא יכול להציע למבקרים בו גם ערך מוסף כלשהו, מלבד מידע, אפשרות לרכוש מוצר או לפנות לקבלת שירות. דוגמא פשוטה לערך מוסף שניתן להציע באתר תדמיתי של מכון כושר: מחשבוני בריאות, חישוב קלוריות, BMI וכיו"ב. נסו ללמוד מה מחפשים הלקוחות הפוטנציאליים שלכם באינטרנט ולפנות, באמצעות האתר שלכם, אל המכנה המשותף הרחב ביותר.

לפעמים, בתהליכים של אפיון אתרים, מפתה מאוד לבנות תוכניות גדולות לאתר, מבלי להתחשב בתקציב הפיתוח שיש באפשרותכם להשקיע או בזמן שתוכלו להקדיש לטובת תחזוקת האתר. כדאי לשקול את מגוון ההיבטים ולהימנע מ"הרפתקאות שיווקיות" שיעלו הרבה כסף, ישתו הרבה זמן, אך לא יניבו תועלת אמיתית בגלל היעדר יכולת להוציא את כל מה שתכננתם אל הפועל.

נקודה חשובה נוספת, לפני שבונים אפיון לאתר – העתיקו ושפרו. באינטרנט, כמו גם בחיים, ניתן למצוא מעט מאוד אתרים בהם מישהו "המציא את הגלגל". בחלק גדול מהמקרים שיווק באינטרנט מתבסס על חיקוי ושיפור של מה שנעשה עוד קודם, על ידי משווקים אחרים. כדאי להסתכל על כמה שיותר אתרי אינטרנט המבוססים על הקונספט שאתם מחפשים, אתרים של חברות הפועלות באותו ענף, בארץ ובחו"ל.

אפיון אתרי אינטרנט – מאיפה להתחיל?

אם הגעתם אל העמוד הזה, סביר להניח שחיפשתם ב – Google מידע על אפיון אתרי אינטרנט (או שמישהו הפנה אתכם לכאן – ואם כך, מסרו לו את תודתי). ה"מדריך" לפניכם נכתב מתוך רצון לתת קווים מנחים כלליים למי שמעוניין להקים אתר אינטרנט ואינו יודע כיצד לתכנן אותו. בפתח הדברים אציין כי לא מדובר בכללי אצבע ומטבע הדברים, תהליך האפיון שונה מאתר לאתר. בכל מקרה, אם מנועי חיפוש הם אפיק שיווק חשוב עבורכם, כדאי שתמשיכו לקרוא.

שלב ראשון של אפיון אתרים – מחקר ביטויי מפתח

שיווק באינטרנט, בתוצאות החיפוש האורגניות של גוגל או מנועי חיפוש אחרים, מבוסס על איתור זירות חיפוש מרובות חיפושים, אך ללא תחרות ענפה. פרמטר נוסף שחשוב לשקול בעת בחירת ה – Keywords לאתרכם, הוא יחס ההמרה הצפוי. ישנם ביטויי חיפוש רבים שיאפשרו לכם חשיפה וטראפיק, אך אותם מבקרים יהיו גולשים בעלי פוטנציאל נמוך יחסית לבצע רכישה או לשכור את שרותיכם. לדוגמא: הביטוי "סיוע משפטי" יביא פחות המרות מהביטוי "יעוץ משפטי", במידה ומדובר באתר אינטרנט של משרד עורכי דין. גולשים שמחפשים "סיוע משפטי" לרוב מעוניינים לקבל סיוע שאינו כרוך בתשלום.

אם לנסות להגדיר את 'הנוסחא המנצחת' שתענה לשאלה – אילו מילות מפתח טובות לי, היא תגלם את הפרמטרים הבאים:

חיפושים

מילות מפתח עם נפח חיפוש גבוה. נוכחות בתוצאות החיפוש עבור ביטויים פופולאריים שגולשים רבים מקישים, תאפשר חשיפה רחבה לאתר האינטרנט שלכם ולמוצרים או השירותים שהנכם משווקים.

רלוונטיות ופוטנציאל להמרה

ככל שהביטוי יהיה רלוונטי יותר למוצר או השירות שאתם משווקים, כך התועלת שתפיקו מנוכחות בתוצאות החיפוש הראשונות עבורו תגדל. "רלוונטיות" אינה נמדדת בהקשר זה כהתאמה נושאית, אלא במידת הצורך של מי שמבצע את החיפוש, עד כמה מעוניין הוא בשירותים או המוצרים שאתם משווקים. קיימים ביטויים רבים המאפיינים חיפושי מידע ולא חיפושי שירותים או מוצרים, גם שם ניתן להפיק תועלת לא מעטה, אך בוודאי שפנייה לקהל יעד שמראש ומיוזמתו מעוניין במוצר שלכם – היא פנייה הרבה יותר ממוקדת עם סיכוי גבוה יותר להמרה.

אופי התחרות

חשוב לנתח את אופי התחרות בביטויים השונים ולבחון את המשאבים שלרשותכם. נוכחות בביטוי "וטרינר ברמת גן", בין תוצאות החיפוש הראשונות, תייצר לכם תועלת רבה יותר מנוכחות בעמוד השני של תוצאות החיפוש עבור הביטוי התחרותי יותר "וטרינר". יחד עם זאת, כדאי לסייג ולציין כי ישנם ביטויים "השוואתיים", מהסוג שמאפיינים חיפושים של גולשים המעוניינים לסקור מספר רב של תוצאות חיפוש ולערוך השוואת מחירים. במקרים אלו, יתכן כי לנוכחות בעמוד התוצאות השני עבור ביטויים עם ווליום חיפוש גבוה, תהיה תועלת.

כלים שימושיים לניתוח

בדקו את ה – Top 5 מבחינת קישורים, וותק, מספר עמודים, רמת אופטימיזציה ורלוונטיות לביטוי. תוכלו להיעזר במעבדת קידום האתרים של פבל ישראלסקי (ברשימת הכלים המוצעת ממליצה על 2 ו – 4) ובכלי מעולה שיסייע לכם לבדוק קישורים נכנסים לאתרים. בנוסף, השתמשו בכלי של גוגל לבדיקת נפח חיפוש בביטויים השונים. שימו לב, אינו מדויק, אך הוא עשוי לשקף תמונה כללית לא רעה.

אפיון תפריטי הניווט באתר

לאחר שהגדרתם את סדר העדיפויות שלכם מבחינת ביטויי מפתח, בדקתם את אופי התחרות בכל ביטוי והחלטתם מה יהיו הביטויים המרכזיים שבתוצאות החיפוש שלהם תקדמו את העמודים החשובים ביותר באתרכם – הגיע הזמן לנווט. הניווט באתר צריך להיות הגיוני, גם לגולשים וגם למנועי החיפוש.

העמודים שתרצו לקדם בביטויים התחרותיים ביותר, לרוב יהיו העמודים שעוסקים בנושאים הרחבים יותר והמרכזיים יותר. אותם תוכלו להציב בתפריט הניווט הראי של האתר ולאפשר גישה ישירה אליהם מדף הבית. העמודים שעוסקים ב"תתי נושאים", במרבית המקרים יתאימו לביטויי "זנב ארוך" למיניהם, שם התחרות פחותה ועל מנת לקדמם לא בהכרח נדרש קישור ישיר אליהם מדף הבית, לפעמים יספיק קישור מעמוד פנימי רלוונטי.

בכל מקרה, חשוב מאוד שהניווט באתר יאפשר לגולש להגיע מכל עמוד בו ינחת אל נקודת היעד (אם אתם משווקים שירותים אז נקודת היעד היא טופס יצירת קשר \ פרטי התקשרות של העסק). יתכן מאוד שעבור גולשים שונים יהיו נקודות יעד שונות, בייחוד אם מדובר באתרי מסחר אלקטרוני המשווקים מספר קטגוריות מוצרים. אולם המהות, היא אותה מהות – חשוב שבכל עמוד באתר יהיו אלמנטים שמעודדים את הגולש להמשיך לגלוש באתרכם ולהתקדם לעבר ביצוע הפעולה הרצויה – רכישה או פניה אליכם. חשוב, במסגרת אפיון אתר אינטרנט, להבין את נתיבי הגלישה הרצויים ולעשות הכל בכדי להגדיל את הסיכוי שגולש יבחר בהם.